作者 | 新浪科技 花子健
编辑 | 韩大鹏
冬天过去了，但在线教育的冬天刚刚到来。
进入2021年以来，围绕在线教育的传闻四起，无一例外皆关乎于加强对在线教育的监督和监管。2020年，疫情加速了在线教育的渗透，同时也引来了资本的追逐。但另外一方面，许多培训机构经营不善倒闭，暴露了许多财务上的问题，引发了社会的担忧。
2020年，在线教育行业创历史记录的融资总额背后，则是在线教育全面的广告大战，公交站台、楼宇电梯、卫视综艺以及各大互联网平台，随处可见在线教育的广告。更为滑稽的是，猿辅导、作业帮、高途课堂、清北网校四家头部在线教育平台的广告竟然请了同一位“老师”为其代言，其中的乱象可见一斑。
在3月31日国新办“深入贯彻十四五规划，加快建设高质量教育体系”发布会上，教育部基础教育司司长吕玉刚回应了盛传已久的“双减”传闻：“……一些地方仍然存在着不少突出问题，主要表现在校外培训仍然过热，超纲超标的培训行为仍没有得到根本解决。一些培训项目收费居高，有的培训机构退费难，卷款跑路的问题还时有发生。”
作为校外培训最重要的阵地之一，在线教育或将会受到政策治理的波及。
乱象丛生 政策趋严成定局
2021年寒假开始前，猿辅导、作业帮、高途课堂、清北网校四家头部在线教育平台的广告引发热议，四家竞品竟然请了同一位“老师”为其代言。
另外，这位“老师”的身份也非常多样化。在猿辅导的视频中，其自称“做了一辈子小学数学老师”，而在高途课堂的视频中，她又是一名“教了40年英语”的老师。这位“老教师”还是一位抖音博主，其抖音账号“妈妈再灭我一次”持续更新“灭绝妈妈”系列视频。
除了代言撞车之外，多家在线教育平台还大肆宣传自己的高薪招聘——“年薪200万，上不封顶的中小学优秀网课教师”。比如网易有道，在2020年8月，网易有道旗下K12网校有道精品课发布2021校招职位，其中，K12主讲老师年薪40-100万，上不封顶；高中大班课主讲老师年薪则是50万起步，优秀者可超过100万。折扣不断的低价课程
但在高薪招聘之下，又是折扣不断的低价课程。“不要998，不要799，20课时仅20元，还送2科教辅礼盒”的课程广告已经到了无孔不入的地步。
乱象丛生引发社会的关切和家长的疑虑，推动校外教培的管理政策一一出台。
2021年初，合肥、福州等多地已经出台新规，直指教育培训机构“预付费”问题。2月，教育部又在新闻发布会上强调，校外培训机构超前超标培训问题尚未根本解决，培训机构“退费难”“卷钱跑路”等违法违规行为时有发生，2021年将进一步加大治理力度，从严审批培训机构，强化培训内容监管，规范培训服务行为。
从3月开始，北京多个区加强教育培训市场的整顿，针对复课的校外教培进行严格审核，这也是北京1月暂停所有线下教育培训后推出的组合拳整顿措施。
在刚结束不久的两会上，针对在线教育的管理和行为规范也成为两会代表委员的提案热点。其中，全国人大代表、浙江省宁波市镇海中学党委书记张咏梅建议，在市域范围内建立统一的校外培训机构管理平台，将所有校外培训机构的师资情况、开班情况、学生名单、培训内容、任课教师、上课时间、收费标准统一录入平台。
全国政协委员司马红则关注校外教培的预存资金的问题。她建议，加强线上教育机构预存资金监管，明确在线教育机构日常监管部门及违规处罚制度，严厉打击“跑路”前恶意大量收揽学费的线上教育机构负责人。
由此可见，在如此高的呼声之下，加上2020年优胜教育、学霸君引发的家长群体维权事件，针对校外培训的管理新规，迟早都会落地。
家长每花1元，最多0.85元被投入广告
广告营销已经成为在线教育的主战场，多家在线教育平台在内容、产品研发上的投入远远低于在广告营销的投入。
网易有道财报显示，2020年第四季度市场营销费用为8.05亿元，2019年同期为2.06亿元；而第四季度的研发费用仅为1.28亿元。2020年营收为31.68亿元，市场营销费用为27亿元，比2019年增长333.39%，在2020年净收入中占比达到85.23%。
这或许意味着，在网易有道上，家长每花1元消费，平台就会投入0.85元在广告营销上。正因为如此，网易有道在2020年的净亏损达到18亿元。
好未来财报显示，2016财年到2020财年，好未来营销费用由0.74亿美元一直增加至8.53亿美元，占营业收入的比重由11.87%增加至26.05%。近三年的同比增速为92.14%、99.92%和76.20%，均显著高于营收增速。
这也意味着，好未来的获客成本越来越高，营销投入不断增加，但转化率越来越低。
跟谁学财报显示，2020年跟谁学的研发费用仅为7.3亿元，在总费用中占比仅为10%；但销售费用则从10.409亿元增至58.162亿元。全年销售费用占全年净收入的81.6%。
这也意味着，家长在跟谁学上如果花1元，则有0.81元被投入在广告营销上，而投入在研发上的钱只有0.1元。
伴随着越来越多的营销支出，是对于在线教育持续走高的投诉率，不仅影响家长的使用体验，更引发对在线教育信任体系的担忧——越来越多的负面舆论，又何谈教书育人。
消费者服务平台黑猫获取的数据显示，在教培领域的5家头部平台（好未来、作业帮、猿辅导、跟谁学、VIPKID）中，从2019年3月16日到2020年3月15日产生的投诉总量为310起，而2020年3月16日至今则为1596起，增长了414.84%。
在前一个统计期中，退费退课相关的为242起，占比78.06%，排名第一；投诉霸王条款的为159起，占比51.29%。其余分别为涉嫌诱导消费81起，涉嫌虚假宣传53起，涉及自动续费与贷款的均为19起，占比分别是26.13%、17.1%、6.13%、6.13%。
但在最新的统计期内，虚假宣传和诱导消费所占的比例均呈现上升趋势：在1596起投诉案中，涉嫌虚假宣传的为741起，占比升至46.43%；涉嫌诱导消费的为559起，占比升至35.03%。
退费退课相关的投诉依然排名第一，总量为818起，占比为51.25%；涉嫌霸王条款的投诉量位列第二，总量为630起，占比下降至39.47%
值得注意的是，在接受投诉后，前一个统计期的310起案例中，回复量为304起，回复率为98.06%；而在投诉量增长到1596起之后，回复量仅为1488起，回复率下降到93.23%。这说明，几家头部平台的售后服务水平出现了退步。
21世纪教育研究院院长熊丙奇指出，在线教育过度的宣传营销、追求流量规模的经营方式存在很大的危机。因为在线教育一定要教育思维，而不是互联网思维，但很多在线教育的投资方都是以互联网思维来发展在线教育。
处在变化前夕的在线教育，屋漏偏逢连夜雨。不久前创下的“人类史上最大单日亏损”的爆仓事件波及全球资本市场，美股多支中概股大跌，而多家在线教育在美股的头部上市公司则处于此次旋涡的中心。曾经被做空15次，股价依然坚挺的跟谁学最惨，股价比较最高点下跌将近80%。
跟谁学创始人陈向东称，股票价格的重大异动，有对可能的政府即将出台对于中小学学科教育政策的担忧的影响，也有对可能的当下中美关系的担忧的影响，但最为重要的影响因素是一个美国对冲基金使用杠杆爆仓。当日，陈向东宣布5000万美元的增持计划。
但在线教育行业的长远发展，真的如陈向东所言的那样，依然信心十足吗？
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