关键词：在线教育 移动应用 行业痛点 获客

　　一、 移动应用是在线教育的重要载体

　　在线教育伴随移动互联网的快速发展和移动应用终端的快速普及得到了加速的发展，移动应用已成为在线教育的必选项。但与游戏等以移动应用作为体验承载主体的产品不同，在线教育中，移动应用的功能更多是一个服务交付工具、引流/获客平台、以及数据获取、校区/运营管理平台，在线教育核心服务的交付仍要依靠移动应用另一端的老师和助教。因此，在分析在线教育移动应用市场时，在线教育行业整体仍然是我们分析聚焦的重点对象。

　　二、 在线教育移动应用流量情况

　　（一） APP使用情况：设备数增长停滞，使用时长仍在提升

　　艾瑞咨询数据显示，2019Q4后，在线教育APP月独立设备数已基本接近峰值，且2020下半年后还有小幅下降，表明在线教育类APP的渗透率已达天花板，未来的争夺主要是存量用户时长的争夺。而疫情也的确大幅加强了用户对在线教育类APP的使用，自2020年1月起，在线教育APP日均总有效时长明显增长，3月份达到峰值。但随着疫情影响的减弱，用户对在线教育APP的使用时长也有所下降，但仍高于疫情前的水平。

【数据来源： Usertracker 多平台网民行为监测数据库（桌面及智能终端）】

　　（二）细分领域：教育工具与K12用户规模和使用时长领先

　　从细分领域看，教育工具类APP用户规模最大，有效使用时间最长。这类APP主要为教育机构推出的免费查词、翻译等引流类APP或是官方的教育学习APP；其次，则是刚需性最强的K12教育APP，从独立设备数看，K12教育APP的渗透同样已达天花板，但用户使用时长仍在不断提升，尤其是疫情期间。

【数据来源： Usertracker 多平台网民行为监测数据库（桌面及智能终端）】

　　三、 在线教育主要玩家及商业模式

　　从参与者背景特征看，在线教育主要有六类不同参与者，依托各自优势布局不同赛道，新东方、好未来等线下教育机构为保持竞争力、业务扩张和升级、打通产业链，通过自建和投资并购的方式投入互联网浪潮；纯在线教育创业企业也不断涌现，在各个细分领域全面开花；BAT、今日头条等消费互联网公司看好在线教育行业，利用流量优势进入市场；此外，移动通信公司、人工智能科技公司等也借助自身的渠道、流量、科技等优势切入不同领域。

【数据来源： 艾瑞咨询研究院自主研究及绘制】

　　不同赛道上，参与者的盈利模式亦有很大不同，综合来看，整体产业链主要包含了上游内容、服务供应商，市场主体，平台主体，连接与流量平台和用户这五个重要角色。上游供应商主要收取订阅/课时/采购费，市场主体以课时费为主，平台主体和流量平台主要收取广告费和抽成。

【数据来源： 艾瑞咨询研究院自主研究及绘制】

　　四、 行业特点：决策主体多，互联网模式运行难以及获客成本高

　　教育是重人力资本、重服务的行业，服务链条长，涉及家长、学生、老师、助教、校长、教育部、地方教育局等多方核心主体参与，且存在决策者与使用者不一致、内容质量与交付质量难控制、试错成本高等特点，导致整个服务过程中效率损耗高，不一致行为复杂。而且互联网本质是一种效率工具，利用互联网能完成资源和信息的跨空间有效匹配和协作，但在信任感的建立上仍有所不足，服务链条涉及的主体越多，互联网模式就越难运行，这也是在线教育的一大痛点。

　　具体到细分领域，K12学科培训涉及的主体最多，链条最长，线上化过程中的信任和效率损耗也最大；素质教育虽然涉及主体较K12少，但如舞蹈、体育、美术等，需要立体的现场感知，线上化交付困难；相对而言，高等学历教育和职业/兴趣教育线上化更加容易。

【数据来源： 艾瑞咨询研究院自主研究及绘制】

　　此外，获客成本高企也是在线教育公司普遍面临的问题，也是盈利的最大障碍。2019年，典型在线教育公司销售费用率普遍50%上下，单位获客成本达数百元，且有走高趋势。因此降低获客成本，提高稳定客源转化率，依然是教育应用的核心痛点之一。

【数据来源：公司数据来源于其年报，招股书披露的数据及据此推算数据】

　　五、 市场机会：利用软硬结合的生态优势做好精准供需匹配

　　对于教育内容需求方，其试错成本高，希望能精准获得匹配的教育服务；而对于供给方，高额获客成本减损了其利润和用于研发的投入。若能有效匹配课程内容和学员，意义重大，对于同时具备流量和技术优势的华为教育中心，这也是其重要的入局机会。

　　华为教育中心可以依托华为智能手机及平板电脑的硬件生态，承载华为终端的教育场景，通过接入不同教育服务的课程和教学内容，实现针对不同用户群体教育诉求的精准内容分发和推荐机制，带动应用下载，促进用户孵化。帮助用户获得优质教育资源的同时，促进教育机构营销效率的提升。同时，华为教育中心正逐步构建测评、推荐、公开课、学情管理与口碑管理五大核心能力，实现软硬协同的教育体验闭环，与优秀的教育开发者通力合作，让更多在线教育用户享受到更优质、精准的教育内容服务，构建一个良性的在线教育生态。

　　【数据来源： 艾瑞咨询研究院自主研究及绘制】

　　近日，华为应用市场与艾瑞咨询联合发布了《2020年移动应用趋势洞察白皮书》，以上内容只是摘取并浓缩了白皮书在线教育行业篇部分内容，如需了解更多内容，敬请登录“华为开发者联盟”官网，搜索“移动应用趋势洞察白皮书-在线教育篇”查看完整版报告。

　　报告链接:

https://developer.huawei.com/consumer/cn/doc/distribution/app/IR_ServicetWhitePaperg1

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