本报记者 许洁

　　“高筑墙、广积粮、缓称王”，用这9个字来形容头部在线教育企业当下的竞争状态再恰当不过。

　　在企业融资和学员规模爆发式增长背后，产品的同质化问题、员工规模急速扩张带来的管理挑战、获客成本不断上升、转化效果却越来越差的现实，又该如何破解？

　　“投放已经贵到完全不靠谱”

　　12月28日，在线教育公司作业帮宣布完成E+轮超16亿美元融资。

　　对于时隔半年再获超16亿美元融资，作业帮战投部负责人胥晓晗12月30日在接受《证券日报》记者采访时表示：“公司账上有很多钱，并没有急需一笔钱做什么，但今年上半年融资的时候，有一些头部的机构没能赶上，但非常希望能够进来，所以又引入了一些比较优质的机构，目的是储备‘子弹’，应对未来。”

　　为何头部企业要储备这么多的“弹药”？有业内人士透露，在今年暑期的获客大战中，仅仅7月份和8月份，头部的10家企业在暑期市场的投放量可能超过了100亿元。

　　但从根本上说，如果投放获客靠外部流量，会导致投放渠道雷同、效果相近，想要在外部投放的获客成本上产生较大的差异已经比较困难。

　　“投放已经贵到完全不靠谱了，2019年暑期49元特价课的获客成本大概是450元到500元，但到今年暑假已经是800元左右。”胥晓晗称：“但我们与友商相比还是有较大的差异和优势的。”

　　第一个优势是作业帮APP超大规模流量，“直播课的用户大概三分之二都是来自自有流量”；第二个优势是“其他友商的投放转化只能覆盖小学阶段，但作业帮更均衡，可以覆盖到初高中生”；第三个优势是当对手们在一二线城市厮杀时，作业帮的用户市场则更为下沉，用户品牌认知度较高。

　　因此，作业帮表示不会参与深不见底的烧钱大战，而是在探索减少外部投放的量，更多依靠APP端内的流量。

　　有一位业内人士指出，至少未来两年，烧钱大战还会持续。“因为大家已经投入了太多钱，规模对他们未来的转化很重要，如果停下来，前面所有付出都可能归零了。沉没成本太高了，大家已经陷入囚徒困境，都在较劲不能认输”。

　　大规模扩张带来组织压力

　　随着业务扩张，在线教育企业也变得越来越“重”。

　　胥晓晗对记者表示：“我们2017年开始做直播课，直播课其实是一个特别难做的商业模式，要30多个环节联动才能把直播课开起来，相对我们互联网公司而言，可以说是很重的一块业务。”

　　为了做好直播课业务，作业帮管理着超过3.5万名员工，这对于任何一家公司而言都是挑战。

　　胥晓晗直言：“除了获客成本的压力，第二大压力就是组织压力。因为公司在快速扩张，每年都有很多新的人员加入，我们要有足够多的基层管理者跟上，组织文化的持续打造和团队的不断建设对企业而言是非常关键的。”

　　作业帮创始人、CEO侯建彬曾公开表示，对公司的整体期待之一就是打造一个强壮的组织，“因为只有一个强壮的组织，才能为用户释放和传递真正的产品价值”。

　　虽然外部形势与环境剧变，但教育行业的本质没变，课程和服务品质依然是在线教育企业的核心竞争力。“每家公司都要思考自己的定位和护城河，要真正考虑如何通过模式、技术或产品，帮助不同水平的学生提升成绩，从营销导向真正转为效果导向。”胥晓晗如此表示。

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